Vilket värde tillför Comis hudvårdsmist?

2022 lanserade det svenska företaget Comis sin brun-utan-sol-maskin på marknaden. Några år tidigare hade den svenska konkurrenten TanRevel gjort succé med en liknande maskin, men marknaden var knappast mättad. Principen är enkel även för den som inte kan någonting om brun-utan-sol: Man köper en spraymaskin med tillhörande färgkapslar och plötsligt kan man göra spray tan hemma. 

Mistformatet gjorde succé på marknaden

Succen var given eftersom att man lyckades få till två tydliga värden som adderade till konsumenternas upplevelse:

• Dels lyckades man lösa det stora och eviga problemet med att få ett jämnt resultat från sin brun-utan-sol.
• Dels tillgängliggjorde man en lyxbehandling för en bredare målgrupp; personer som kanske inte har råd att gå och göra spray tan regelbundet på salong hade nu maskinen i sina hem istället. 

Jag är personligen ett fan. Comis stod som segrare i vårt stora test av brun-utan-sol där den hyllades av testpanelen och produkten har dessutom vunnit i Swedish Beauty Awards. Ni förstår grejen; det är en bra produkt.

Comis lanserar hudvårdskapslar i Nespresso-anda

För något år sedan lanserade Comis nästa steg på sin resa: Hudvård. Brun-utan-sol-maskinen omlanserades som en "MultiMist-maskin" och man släppte kapslar som nu innehåller hudvård, tänkta att appliceras genom att sprayas över huden. Tanken är, som jag förstår det, att dessa ska kunna användas både som en del av ens dagliga rutin eller som ansiktsbehandlingar av mer tillfällig sort.

Till viss del framstår det som självklart att ett företag som utvecklat en maskin vill hitta fler användningsområden för maskinen och bredda formatet. Det är en beprövad affärsmodell där det bästa framgångsexemplet är kaffemaskinstillverkaren Nespresso. Faktum är att Filip Tysander själv har kallat Comis för The Nespresso of Beauty. 

Oklart vilket värde produkten ska tillföra, eller vilket problem man löser

Själv känner jag mest skav. Jag har snubblat på vilket värde man tänkt att tillföra och vilket problem man vill lösa för oss konsumenter. Även om innovation inte måste handla om att utveckla produkter utifrån efterfrågan ser jag inte samma tydliga adderade värde eller problemlösning här som i fallet med brun-utan-sol-sprayen.

• Har någon problem med ojämn applicering av c-vitaminserum?
• Är det en bred önskan hos hudvårdskonsumenter att slippa vidröra sitt ansikte?
• Ger mistformatet något i form av djupare penetration av aktiva ingredienser? 

Marknadsföring snarare än vetenskapliga belägg

Om vi börjar med frågan om mistformatet är tänkt att ge något i form av djupare penetration av aktiva ingredienser verkar svaret vara ja. På flertalet ställen kan man läsa att "nanomisten möjliggör för hudvårdsprodukter att penetrera det yttersta hudlagret och nå djupare, där de kan göra skillnad".

Att en hudvårdsprodukt omvandlas till extremt fina droppar ändrar inte storleken på de aktiva molekylerna som eventuellt är lösta i vätskan, och det är storleken på dessa som spelar roll för hur produkten tas upp av huden. Det är alltså inte sant att mistformatet kan göra att hudvården når djupare.

Tittar man på hudvårdskapslarnas INCI verkar inte dessa heller vara formulerade på något sätt som för tankarna till begrepp som nanoinkapsling och molekyler av mindre storlek. Kapslarna har standardformuleringar med kända, vattenlösliga aktiva ingredienser (niacinamid, ascorbylglukosid, saccharide isomerate). Inget i listan tyder på att de aktiva molekylerna är särskilt konstruerade eller förpackade för djupare penetration.

Upplevelsen av hudvård blir sämre

Tittar man på själva upplevelsen man säljer är jag inte heller övertygad. På sajten skriver Comis att produkten “takes the application and storage of beauty treatments to the next level”.

För mig är halva grejen med hudvård upplevelsen det innebär: Jag älskar att plocka fram burkar, flaskor och pipetter ur välfyllda skåp där vissa produkter förvisso är otympliga men desto vackrare att titta på. Den rent taktila delen av hudvårdandet är en annan del av upplevelsen; dutta, smörja och massera in. De minuter jag lägger på hudvård är dessutom heliga. Det är en närmst en ritual. Att min hudvårdsrutin tar tid beror inte på att den har många steg, utan att jag gör stegen i den tid det tar för att få mig själv att slappna av.

Jag vill alltså ha mer, inte mindre, av allt det här.

Högt pris och inlåsande effekt

Priset är egentligen inte det centrala här, men en förpackning med 10 c-vitaminkapslar från Comis kostar 650 kr. Varje kapsel räcker, enligt sajten, till 10 appliceringar och slutnotan landar på 6.50 kr per användning. 

Är det dyrt? Som daglig hudvårdsprodukt finns det mer prisvärda alternativ att hitta även i de traditionella hudvårdsprodukternas premiumsegment. Och du har dessutom låst in dig i ett format där mistmaskinen är central för att du över huvud taget ska kunna använda de hudvårdande produkterna du köpt i kapselform. 

Comis Uniform-C Serum vs Medik8 C-Tetra

Som jämförelse kan vi titta på kostnaden för det kultförklarade och prisvinnande c-vitaminserumet Medik8 C-Tetra. Enligt Medik8 rekommenderas 2-3 droppar per applicering, en gång om dagen. En standarddroppe innehåller 0.05 ml vätska. 

Om vi är frikostiga och räknar på 4 droppar blir det 0,20 ml per användning. En förpackning på 30 ml räcker då till 150 användningar. Den brukar kosta runt 600 kr i butik, vilket ger ett pris på 4 kr per användning.

Det jag har svårast att förstå

Utöver upplevelsen, de vetenskapliga beläggen och priset: Det jag har svårast att förstå är varför konsumenter skulle vara glada över en teknologi som inte adderar något till produktens effekt och som dessutom har en förpackning som verkar rent bräcklig. För att maskinen ska kunna plocka upp själva hudvårdsprodukten penetrerar maskinen kapseln genom ett cirkelformat hål av silikon som är tänkt att återförsluta sig själv när man sedan tar ut kapseln ur maskinen.

När jag själv testat märker jag att återförslutningen inte alltid funkar i praktiken. Kapslarna går lätt sönder där de är tänkta att återförslutas och det bör ju rimligen betyda att de måste kasseras, hur många användningar jag än har kvar. Alternativet är att på något sätt förvara den ihåliga kapseln på ett sätt som bibehåller hudvårdens effekt och hållbarhet. Var då? I en burk? Hur länge håller den där?

Finns det någon annan hudvård man hade köpt på vinst och förlust, med bara förhoppningen om att förpackningen ska hålla?

‍

Ett försök till en lukrativ affärsmodell

Min spontana reflektion när jag följt lanseringen är att jag tittar på ett realtidsförsök i att skala upp en lukrativ affärsmodell snarare än jag tittar på någon omvälvande beautyinnovation. Och det finns något som skaver i det faktum att det ännu en gång är en man som försöker förutspå vad, ursäkta generaliseringen, kvinnor vill ha. 

Jag föreställer mig att tankegången gick så här: “Undra om man skulle kunna applicera Nespresso-logiken på något den köpstarka målgruppen kvinnor mellan 25 och 55 skulle fästa sig vid?”. Istället för så här: “Undra om man skulle kunna tjäna pengar på att lösa ett problem många i den köpstarka målgruppen kvinnor mellan 25 och 55 faktiskt har?”

Framtiden får utvisa hur sprayhudvård landar

Bolagets egna siffror pekar uppåt enligt Breakit. Omsättningen ökade under 2025 till 2,7 miljoner kronor samtidigt som förlusten krympte från 12 till 8 miljoner. I år tog bolaget in ytterligare 5 miljoner vilket för de flesta indikerar att de tänker fortsätta satsa. 

Kanske är det här bara starten på en trend jag varit sist på bollen att förstå? Kanske blir sprayhudvård nästa stora succé? Då får jag stå där med mössan i handen och be på mina bara knän för att få göra annonssamarbeten med dem. 

I närtid kommer jag dock att hålla mig till deras brun-utan-sol-kapslar: De tillför något, istället för att ta bort något ur mitt liv.